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[스타마케팅과 프로파간다 1탄] 광고영상, 세상을 바꾸는 힘
2013년 10월 16일 (수) 18:59:30
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서문원 기자 jamshied@hanmail.net

[스타데일리뉴스=서문원 기자]

위 기사는 스타 및 광고영상을 분석해 3편으로 나눠 올린다.

오늘날 스크린, TV, 인터넷동영상으로 표현되는 미디어가 간과하거나 애써 무시한 부분이 광고다. 현대 광고는 단순히 상품홍보 같은 상업적인 부분으로만 그치지 않고, 트위터, 페이스북 등 소셜네트워크를 통해 지구촌 곳곳의 사회, 문화전반에 걸쳐 다양한 반응과 패러디물을 양산하는 등 하나의 패러다임으로 자리매김 됐다. 

지난 해 자동차업계에는 '김태희 자동차'라는 말이 회자된 적이 있었다. 관련업계에서는 김태희가 도요타 캠리의 CF모델로 출연해 '김태희 효과'를 톡톡히 봤다고 분석하고 있다. 아울러 2012년 도요타 캠리의 국내매출부문은 전년대비 129%로 급상승했다. 여기에 일본 정부의 엔저정책으로 시너지효과를 극대화하는 추세다. 한편 김태희는 도요타로부터 광고료로 8억원의 수익을 냈다.

이는 3년전 '도요타 급발진 및 엔진결함 스캔들'로 작년까지 사상초유의 리콜사태로  파산위기까지 치닫던 상황과는 상반되는 모습이다. 이렇듯 기업들의 톱스타 광고전략은 그간의 데미지를 상쇄함은 물론 재기의 발판을 마련하는데 큰 역할을 담당하고 있다.

   
▲ 국내스타 김태희씨를 모델로 사상초유의 판매실적을 올린 도요타 광고영상이미지 (출처 : 도요타 코리아)

정치용어 프로파간다, 실제로는 홍보전략

국내에서는 '프로파간다'(Propaganda)라는 단어가 흔히 선동정치, 혹은 대중선동으로 인식되고 있다. 이는 아돌프 히틀러와 독일나치가 1936년 베를린올림픽에서 세계최초로 시도한 TV실황중계가 대표적인 사례이다.

하지만 프로파간다의 라틴어 원뜻은 전달, 혹은 확산으로 종교계에서는 '전도'라는 말로 대변된다. 가령 미국의 대표적인 홍보기획자 에드워드 버네이스(오스트리아)가 1920년 미국에서 '채스터필드'라는 담배광고를 위해 여성들을 흡연모델로 앞세웠던 당시를 보자면 프로파간다는 선동이 아니라, 제품홍보 및 전략이 맞다.

물론 위 같은 추세 혹은 패러다임이 역으로 정치선거에 활용되는 사례가 확산되기도 한다. 현대 광고전략에 따른 군중들의 심리가 이미 하나의 대중 경향으로 자리잡았기 때문이다. 이를테면 지난 2007년 美역사상 최초의 흑인 대통령으로 당선된 버락 오바마의 대통령선거 슬로건 'Change' 및 관련 영상이 소셜네트워크에 급속도로 확산된 것이 대표적이다.

스타들의 주수입원은 광고?

유명스타라고 해서 광고로 수익을 내는 경우는 흔치않은 일이다. 일례로 미국에서 배우겸 가수로 활동중인 저스틴 팀버레이크와 마돈나가 올린 매출이 광고모델수익으로 귀결됐다는 사례는 본적이 없다. 영화배우 최민식씨의 주수입원이 광고매출이라고 생각하는 관객이 없듯이 말이다.

하지만 국내의 경우는 다른 양상을 띄고 있다.

한국스타들에게는 유명 영화와 드라마출연 횟수보다 광고모델순위가 더 중요한 위치를 차지하고 있기 때문이다. 앞서 서술한 김태희씨의 광고효과는 물론 관련 수익이 100억원대에 육박한다는 기사는 이제 특종이 아니다. 더구나 그녀가 출연했던 드라마, 영화는 지속적인 CF모델활동에 따른 인지도로 얻어진 측면이 강하다. 그럼 김태희씨를 배우가 아닌 CF모델로 바라봐야만 하나? 그건 아니다. 

아이돌그룹 미쓰에이의 수지가 배우로 데뷔 출연한 영화 '건축학개론'(2012) 한 편으로, 막대한 광고수익을 올린 사례를 보면 이야기가 달라진다. 이는 광고가 단순한 수익의 결과가 아니라는 이야기이다. 특히 수지의 그 많은 광고영상을 보면 제품선전뿐 아니라, 사회와 재계에 걸쳐 '건축학개론의 청순한 서연'이라는 이미지가 사회곳곳에 '니즈'(Needs)를 발생시키면서 문화 패러다임의 결과물로 나타난 셈이다.

광고영상, 서서히 일반인을 모델로

올 해들어 톱스타들의 광고모델기용은 점차 와해되는 추세다. 경기불황의 여파도 있다. 그렇다고 유명인을 배제하고 일반시민을 모델로 광고가 제작되지는 않는다. 분명 광고모델은 존재한다. 특히 KT광고영상을 보면 작년부터 최근까지 아이돌스타를 광고모델을 기용하지 않고도 효과를 톡톡히 보고 있다.

음악채널 Met 오디션프로 '슈퍼스타K' 출신의 인기그룹 버스커버스커, SBS K팝스타 오디션프로의 악동뮤지션, 최근에는 SBS 오락프로 스타킹에 출연한 국악소녀 송소희처럼 대중들에게 아직 알려지지 않은 신선한 이미지의 신예모델을 기용해 광고영상의 성공사례를 남겼다.

   
▲ KT는 지난 해 악동뮤지션에 이어 올해 국악소녀 송소희씨를 광고모델로 기용해 시너지효과를 누리고 있다. (사진출처 : KT올레광고이미지)

과거 1980년대 냉장고, 세탁기 모델로 이름을 알렸던 故 최진실씨가 대표적인 CF모델출신 스타배우로 한 시대를 풍미했듯이 현재 광고계는 경기불황의 그늘아래 새로운 모델찾기가 시작된 셈이다. 기존 미디어가 영화와 드라마를 통해 과거와 현재의 시대상을 반영한 것과 달리 광고업계에는 분초를 다투는 광고영상과 신예모델들을 앞세워 '세상을 바꾸는 힘'으로  대중들 앞에 등장하고 있다.

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