[스타데일리뉴스=박수빈 기자] 브랜드 3.0 시대의 시장은 결과를 예측할 수 없는, 복잡하게 얽혀있는 모습이다. 박찬정은 끊임없는 연구 끝에 현재의 비선형적 현상의 본질을 시장, 브랜드, 소비자 세 가지 차원으로 정리한다. 열린 시스템의 시장과 살아있는 유기체인 브랜드, 상호작용으로 브랜드를 진화시키는 소비자로 정의한다. 이어 3가지 요소의 공통분모는 미시적인 ‘소비자 상호작용’과 이를 통해 나타나는 거시적인 ‘브랜드 진화’라 말한다.

도서 '브랜드 X팩터'에서는 이렇게 복잡한 상호작용 속에서는 치밀한 브랜드 전략을 새워야 한다고 강조한다. 거대하고 복잡한 시장 속에서 살아남을 수 있는 방법은 무엇일까. 박찬정은 무질서해 보이는 시장 안에 감춰진 브랜드 질서가 있다 말한다. 이를 브랜드 X팩터라 정의하고 3가지의 X팩터를 제시한다.

∙시장진화 공간에서의 창출

변화한 시장은 지금도 급속도로 변해가고 있다. 경쟁관계의 기업이 합병을 통해 재탄생하기도 한다. 또 소비자들의 기호는 수시로 바뀌어 동종 업계 1위 브랜드는 빠르게 바뀌는 것이 현실이다. X팩터는 이러한 시장을 살아있는 유기체의 관점으로 바라본다. 이 속에서 기업은 어떤 브랜드 전략을 세워야 할까.

변화하는 시장 속에서 진화공간을 만들어내는 것이 첫 번째다. 진화공간이란 물리적 공간, 소비자 인식의 개념적 공간을 의미한다. 변하는 시장 속 차별성을 구축할 수 있는 진화공간은 소비자와의 상호작용의 출발점이 되기도 한다. 새로운 진화공간이 만들어졌을 때 소비자들이 움직일 수 있기 때문이다. 기업은 일종의 틈새시장을 공략해 소비자를 움직일 수 있어야 한다.

∙브랜드 꼬리표 확보

꼬리표는 사람에게 늘 따라다니는 평판이나 평가의 뜻으로 쓰일 때가 있다. 브랜드의 경우 데이터 표시 식별 문자로 정의된다. 즉 다른 집합과 구분하여 식별해 주는 기능을 한다. 브랜드 꼬리표는 새로운 진화 공간의 경계, 브랜드와 소비자의 연결고리, 소비자 상호작용의 구심점 세 가지의 기능을 갖고 있다.

-새로운 진화 공간의 경계
앞서 언급한 바와 같이 시장의 진화공간을 찾아냈다면 공간에 대한 정보를 담아 식별하는 꼬리표를 찾아내야 한다.

-브랜드와 소비자 연결고리
소비자는 브랜드가 가진 꼬리표를 보고 자신과 맞는 브랜드인지 결정한다. 만약 꼬리표를 갖고 있더라고 정보를 명확히 담아내지 못한다면 소비자 인식에 존재할 수 없다.

-소비자 상호작용의 구심점
소비자가 집단화를 이루기 위한 상호작용은 꼬리표를 통해 이뤄진다. 꼬리표로 소비자 인식에 성공했다면 이는 상호작용을 위한 구심점이 된다.

∙소비자에 되먹임 형성

‘되먹임’이란 입력에서 나온 출력이 다시 입력으로 들어가는 것을 의미한다. 브랜드의 꼬리표를 형성했다면 소비자들 사이에서 상호작용을 일으켜야 한다. 이런 상호작용 속에서 공유 등으로 되먹임이 일어나기 때문이다. 상위차원의 거시적 현상을 만들어 낸다는 점에서 전략적으로 매우 중요하다.

만약 소비자 상호작용에 의한 되먹임 현상이 없다면 진화공간과 브랜드 꼬리표를 달아도 성공적인 결과를 이끌어낼 수 없다. 치열한 시장 상황을 뚫고 나올 수 있도록 브랜드에 새 길을 찾아주는 마지막 퍼즐 조각이다.

21세기의 새로운 시장 환경은 승자와 패자가 극명하게 드러나는, 새로운 룰이 적용되는 시기다. 브랜드 3.0 패러다임의 전환과 함께 브랜드 X팩터 전략을 익혀 성공적인 결과를 이끌어 낼 수 있어야 한다.