[스타데일리뉴스=박수빈 기자] 시대가 변화하는 만큼 시장과 소비자도 언제나 변화해 왔다. 과거의 기업은 브랜드 중심의 마케팅은 제품력과 브랜드 차별화라는 목표를 두고 전략적으로 대처해왔다. 브랜드 마케팅 전문가 박찬정은 이를 들어 ‘브랜드 1.0’, ‘브랜드 2.0’으로 명명한 바 있다. 이 시대 소비자의 특성도 달랐다. 이성적이고 합리적 결정을 내리는 소비자에서 제품 생산에 직간접적으로 영향을 행사해 제품 만족도를 높이는 정도의 적극적 소비자로 변화하기도 했다.
하지만 디지털 미디어의 출현과 발전은 소비자 중심으로 바꿨다. 그는 이런 현상을 ‘브랜드 3.0’으로 정의하고 더 세밀히 들여다본다. 브랜드 1.0과 2.0 패러다임에도 소비자의 중요성은 늘 강조되어왔는데 무엇이 다른 걸까. 브랜드 3.0의 소비자 개념은 소비자 스스로 소통하며 정보를 공유하는 차이점이 있다. 즉 스스로 정보를 공유, 재생산하며 상호작용해 소비자가 브랜드를 만들어가는 주체로 변화했다는 의미다.
이런 변화를 명확히 인식해야 거대한 시장을 올바르게 파악하고 대응할 수 있다. 이제 제품은 기업이 만들고 브랜드는 소비자들이 만드는 시대가 된 것이다. 전략적 개념과 브랜드 목표, 브랜드 관리와 소비자의 특성에 대해 주목할 필요가 있다.
∙전략적 개념- ‘브랜드 경영’이 더욱 중요해지다.
브랜드 3.0시대의 전략적 개념은 ‘브랜드 경영’이다. 새로운 개념은 아니지만, 브랜드의 중요성이 강조되는 시대이기 때문에 더욱 중요해지고 있다. 소비자 중심에 초점을 맞춰 브랜드 경영의 중요성을 살펴보자.
애플의 아이폰은 대표적 사례이다. 아이폰은 출시 동시에 독보적 디자인, 애플만의 아이콘 등으로 혁신적이라는 찬사를 받기도 했다. 다른 기업이 따라올 수 없는 차별성을 갖고 있던 것이다. 하지만 삼성 갤럭시의 노력과 투자로 애플만의 혁신적 이미지는 많이 희석되고 있다. 스티브 잡스의 사망으로 아이폰의 가장 강점인 독보적 디자인마저 차별성이 떨어지고 있다.
얼마 전 애플은 세계 곳곳에서 삼성과 특허 관련 소송을 진행했다. 애플이 삼성의 재정적 압박을 가하는 동안 삼성 갤럭시는 소비자들이 원하는 기술과 디자인으로 발전해 인지도를 높이고 있다. 소비자들이 브랜드에 대해 어떻게 생각하고 무엇을 소통하고 상호작용하는지, 잘 관리한 결과이다. 브랜드 경영은 반드시 ‘소비자 상호작용’의 관리가 핵심이 되어야 한다.
∙브랜드 목표- ‘창발’에 주목하다.
창발이란 어떤 시스템에 있어 전에는 보이지 않던 새로운 것이 갑작스럽게 나타나는 것을 의미한다. 창발은 브랜드 3.0 시대의 키워드이기도 하다. 브랜드 목표인 ‘창발’의 대해 알아보자.
과거 소비자들은 기업에서 제공하는 자료를 통해 제품을 선택하는 피동적 모습이었다. 하지만 현재는 스스로 정보를 생산과 확산, 공유를 통해 능동적인 모습을 보이고 있다. 창발 현상을 보이고 있는 모습이다. 소비자는 기업과 브랜드가 전달하는 정보와 메시지에만 의존하지 않고 스스로 정보를 찾고 공유, 확산하면서 브랜드의 의미를 재구성해 나간다.
소비자들은 상호작용을 통해 새로운 현상을 만들어내고 있다. 비슷한 관심을 갖고 있는 소비자들은 더욱 적극적인 소통을 한다. 이런 현상은 브랜드 의미의 재구성을 넘어서 브랜드와 교감이라 할 수 있다. 소비자의 정보 생산과 확산, 공유, 적극적인 상호작용으로 브랜드와 교감이 시장에서 창발 현상을 나타나게 하고 있다.
이런 현상은 창발의 주요 조건이며 창발 현상이 잘 일어나기 위해서는 소비자의 ‘마음’을 이해하고 공감하는 것이 첫 번째이다. 이런 현상을 브랜드 관점에서는 ‘브랜드 진화’라 한다.
∙브랜드 관리와 소비자 특성- ‘소비자 전쟁’ 시대, ‘브랜슈머’를 자기편으로
브랜드 1.0 패러다임에서는 ‘제품력’이, 브랜드 2.0 패러다임에서는 ‘소비자 만족’이 브랜드 관리 차원에서 핵심적 요소였다. 하지만 앞서 언급한 바와 같이 브랜드 3.0시대는 ‘소비자 상호작용’이 브랜드 관리의 핵심이다. 소비자들이 상호작용을 통해 브랜드를 만들어가기 때문이다.
1980년 앨빈 토플러는 ‘제 3의 물결’에서 ‘프로슈머’라는 용어를 최초로 사용한 바 있다. 소비자가 제품 생산에 직간접적 영향을 미쳐 생산자의 역할을 일부 수행한다는 의미이다. 소비자 만족의 핵심 요소였던 브랜드 2.0시대에 매우 중요한 역할을 했다.
하지만 이제 소비자들은 정보 재생산과 상호작용을 통해 브랜드를 만드는 주체가 되었다. 이에 박찬정은 이런 소비자들을 ‘브랜슈머’라 정의한다. 프로슈머가 제품을 생산하고 소비하는 소비자라면 브랜슈머는 브랜드를 생산하고 소비하는 소비자가 된 것이다.
이제 기업은 전략적으로 소비자들의 상호작용을 이끌어내고 브랜슈머를 자신의 편으로 만들어야만 한다. 그는 “변화한 시장의 흐름을 이해하지 못하는 사람과 기업은 크게 후회하게 될지도 모른다”라며 일침을 가하기도 한다.